Предыдущая публикация
Современный подход к созданию продающего контента
Продающий контент отличается от других форм контента тем, что открыто транслирует УТП и содержит призыв совершить покупку. Он необходим всем, кто продаёт товары или услуги в интернете.В этой статье рассказываем, как создавать продающий контент, учитывая поведение современных пользователей.
Форматы
Контент, мотивирующий совершить покупку, встречается в разных видах:• Описание товара или услуги. Продуктовые карточки в интернет-магазинах и маркетплейсах содержат продающий текст. Это не касается простых потребительских товаров вроде бутилированной воды.
• Текст лендинга. Задача лендинга — продать продукт, и содержание выполняет эту задачу.
• Пост в социальной сети. Продающие посты — это бесплатная реклама, которую алгоритмы рекомендаций сами показывают пользователям. • Реагируя на такие посты, те распространяют их дальше.
• Рассылка. Рассылки в электронной почте, мессенджерах и соцсетях часто содержат призыв к действию и постепенно подводят читателя к его совершению.
• Кейс (история успеха). Истории успешных проектов строятся по формулам продающего текста, чтобы потенциальные клиенты захотели повторить этот успех.
• Видео. Продающую функцию могут выполнять и видеоролики — например, демонстрирующие функции продукта.
• Интерактив. Тесты, которые помогают подобрать подходящую модель товара или онлайн-курс — ещё один из форматов продающего контента.
Формулы
Вне зависимости от формата, существуют готовые формулы продающего контента. Все они описывают структуру содержания, а называются аббревиатурами — по первым буквам её элементов.AIDA: attention, interest, desire, action
Традиционная схема мотивации к покупке. Может применяться почти в любом формате продающего контента, но лучше подходит для постов, видео и лендингов.
Attention (Внимание). Чтобы привлечь внимание, создают цепляющий заголовок и вводную часть. Например, предлагают выгоду. Interest (Интерес). Следующий блок контента рассказывает о предложении подробнее, чтобы заинтересовать пользователя. Desire (Желание). Главные плюсы продукта оставляют для этой части — они должны вызвать желание его купить. Положительные отзывы и гарантию возврата денег можно поместить сюда. Action (Действие). Пользователю говорят, что нужно сделать, чтобы получить желаемое — «закажите», «запишитесь», «забронируйте» и т.п.PAS: problem, attention, solution
Обратный подход: не от преимуществ продукта, а от проблемы, которую он решает. Подходит для небольших рекламных материалов. Problem (Проблема). Контент с самого начала обращается к проблеме, которую испытывает целевая аудитория. Attention (Внимание). За описанием проблемы следует обещание её решить — это привлекает внимание. Solution (Решение). Финальный блок — решение проблемы с помощью продукта, с опорой на преимущества для покупателя.PMHS: pain, more pain, hope, solution
Усиление предыдущей формулы с особым акцентом на «боль» аудитории. Используется на верхних уровнях воронки продаж, чтобы сформировать потребность в продукте. Pain («Боль» аудитории). Обращение к насущной проблеме, встречающейся у большинства целевых пользователей. More pain (Больше деталей «боли»). Акцент на неудобствах, которые приносит проблема — а также на том, что частые способы её решения не помогают. Hope (Надежда). Предложение продукта как проверенного способа справиться с «болью». Solution (Решение). Перечисление возможностей и плюсов продукта; описание того, как именно он решает проблему.4P: picture, promise, prove, push
Можно начать не с проблемы — а с демонстрации момента, когда она уже решена. Это помогает сразу вызвать позитивный отклик. Формула особенно хорошо работает при наличии отзывов от клиентов. Picture (Изобразить). Первый блок наглядно показывает, какой будет жизнь клиента, когда его «боль» закрыта. Promise (Пообещать). Далее следует обещание, что ваш продукт сможет обеспечить картинку из предыдущего пункта. Prove (Доказать). В качестве доказательства приводят отзывы покупателей, а также гарантии, которые даёт компания. Push (Подтолкнуть). Классическое завершение — призыв к действию.4U: useful, unique, ultra-specific, urgent
Следующий подход с разных аспектов демонстрирует УТП — так, чтобы пользователь не захотел упустить такое предложение. Органично смотрится в продуктовых карточках и описаниях услуг. Useful (Полезный). Аудитории сразу показывают, в чём польза предложения — чтобы создать интерес и мотивировать читать дальше. Unique (Уникальный). Отмечают отличия продукта от конкурентов: в этой формуле важен акцент на том, что полных аналогов нет. Ultra-specific (Очень точный). Характеристики продукта и результаты его применения описывают с использованием точных цифр: это укрепляет доверие к информации. Urgent (Срочный). Тот факт, что предложение действует ограниченное время, подталкивает клиентов к совершению целевого действия.QUEST: qualify, understand, educate, stimulate, transition
Объёмная формула, которую можно применять в длинных статьях или текстах лендингов. Qualify (Определение). Контент начинается с определения целевой аудитории, на которую нацелен. Например «Если вы давно ходите в походы, то знаете, что...» Understand (Понимание). Бренд показывает, что понимает желания и потребности потенциальных клиентов. Educate (Обучение). Под «обучением» понимают знакомство с продуктом и его пользой для выделенного сегмента аудитории. Stimulate (Стимулирование). Дополнительные стимулы купить продукт — его уникальные преимущества, гарантии, скидка и т.п. Transition (Переход). Переход от желания к целевому действию, которое пользователю предлагают совершить.Пример
Разобравшись с теорией, взглянем на пример из практики:Этот пост написан по формуле, близкой к 4P. Картинка и заголовок показывают результат — а текст объясняет, как его достичь. В конце ссылка для заказа семян, чтобы повторить этот результат.
• Краткость — сестра таланта. У пользователя много дел и не очень большой запас внимания. Старайтесь формулировать мысли кратко и понятно, чтобы не упустить клиента.
• Визуалы тоже важны. Если контент сопровождается картинкой, на неё обратят внимание в первую очередь. Убедитесь, что она выглядит качественно и привлекательно — и хорошо иллюстрирует содержание текста.
• Помните о ключевых словах. Впишите несколько главных ключевых слов в продающий текст, чтобы его можно было найти в поисковиках.
• Уточните призыв к действию. Проверьте, что призыв к действию соответствует желаемому действию. Не стоит писать «узнайте цены», если хотите, чтобы клиент сделал заказ.
• Формулы — не панацея. Все формулы выше — лишь начало для создания продающего контента, но не исчерпывающее руководство к нему. Отталкивайтесь от целей и особенностей предложения; иногда блоки можно менять местами, изменять или вообще убирать.
В заключение — несколько полезных советов по созданию продающего контента.
• Краткость — сестра таланта. У пользователя много дел и не очень большой запас внимания. Старайтесь формулировать мысли кратко и понятно, чтобы не упустить клиента.
• Визуалы тоже важны. Если контент сопровождается картинкой, на неё обратят внимание в первую очередь. Убедитесь, что она выглядит качественно и привлекательно — и хорошо иллюстрирует содержание текста.
• Помните о ключевых словах. Впишите несколько главных ключевых слов в продающий текст, чтобы его можно было найти в поисковиках.
• Уточните призыв к действию. Проверьте, что призыв к действию соответствует желаемому действию. Не стоит писать «узнайте цены», если хотите, чтобы клиент сделал заказ.
• Формулы — не панацея. Все формулы выше — лишь начало для создания продающего контента, но не исчерпывающее руководство к нему. Отталкивайтесь от целей и особенностей предложения; иногда блоки можно менять местами, изменять или вообще убирать.
Следующая публикация
— если было полезно!
Комментарии 3